Una coca-cola, in versione cento per cento sicula, in cambio di un dono per i bambini dei quartieri popolari di Catania. E’ l’iniziativa di solidarietà Best of Sicily, organizzata dalla stilista Marella Ferrera in collaborazione con Sibeg Coca-cola Sicilia. Un aperitivo natalizio al MF Museum&Fashion di via Museo Biscari, in cui, forse approfittando dell’affinità cromatica, sabato 8 dicembre la multinazionale americana si vestirà da Babbo Natale, offrendo ai partecipanti una speciale bottiglietta limited edition della bibita gasata più bevuta al mondo – con stampati sopra carretti siciliani, pupi e trinacrie – in cambio di giocattoli, libri, pupazzi e colori per 150 bimbi della comunità di Sant’Egidio etnea.

E se è vero che a Natale siamo tutti più buoni, nulla di strano se anche una delle multinazionali più famose – e contestate – del pianeta si faccia portavoce di un’iniziativa solidale. Che – secondo l’esperto – non è legata necessariamente alla logica del guadagno. «Si tratta di un’attività di marketing, ragionata e pianificata, in cui le grandi marche dismettono per un attimo gli obbiettivi del massimo profitto, sposando l’attenzione su qualcosa di più profondo», spiega Salvo Scibilia, pubblicitario e docente di comunicazione di origini catanesi ma emigrato a Milano. «Un modo per farsi volere bene facendo del bene», aumentando l’intimità con il consumatore, «facendo promesse più ampie» e guadagnandoci «in termini di royalties, fedeltà, costruzione di intimacy».

Una strategia che non è certo una novità all’interno dei grandi brand internazionali. E che, nel caso di Coca-cola, trova terreno fertile proprio nel Natale. «Da 80 anni Coca-cola è simbolo di convivialità e allegria e in questo caso sposa la causa della festa», sottolinea il pubblicitario. Con in più l’elemento jolly della sicilianità. Le bottigliette in veste sicula, infatti, servono a fare passare il messaggio che, in questo caso, «la marca non si limita a regalare bottigliette qualunque, ma bottigliette pensate appositamente per chi vive in quel determinato contesto geografico. Facendo, nello specifico, qualcosa di speciale proprio per loro», afferma Scibilia.

Attività che si replicano in tutto il mondo, specifiche per i diversi contesti, e che, secondo il pubblicitario, servono a fortificare il radicamento del brand. Carretti e trinacrie sulle bottigliette, infatti, «avvicinano il consumatore siciliano all’idea dell’America lontana», spiega. E che non sono nuove a Coca-cola, che giusto quest’estate ha lanciato una campagna – glocal e anticrisi – tutta siciliana, con un slogan in dialetto che recitava «Talìa ‘stu prezzu». Nessun provincialismo, secondo l’esperto, ma anche in questo caso una strategia per far crescere «l’intimità, che significa anche parlare la stessa lingua». Per dare l’idea di casa e quotidianità, insomma. Una grande casa globale.

[Foto di Best of Sicily]