Senza falsa modestia, Jason Hirschhorn spiega di essere unico a Mtv Networks. È il Chief digital officer, che riferisce direttamente alla Ceo Judy McGrath, 53enne in blazer e scarpe da ginnastica con la musica nel sangue e amici come Bono Vox. Lui siede nel suo ufficio con vista sui grattacieli di Manhattan, circondato da poster, mazzette di biglietti di concerti, accessori elettronici e per prima cosa spiega che il titolo Chief digital officer in azienda non c’era.

Segno dei tempi, canterebbe Prince: Mtv Networks Co., creatura di Viacom Inc., un budget operativo da sette miliardi di dollari l’anno, ha debuttato in onda 25 anni fa con il video dei Buggles che celebrava il sorpasso della tv sulla radio (Video killed the radio star), ma oggi deve a sua volta stare attenta a non farsi sorpassare.
In quella sfida che si chiama “rivoluzione digitale”.

“Evolvi o muori: è uno dei credo di Judy”, spiega Hirschhorn ed evolvere è proprio quello che Mtv sta facendo. Ci sono sempre i canali tv, e non solo Mtv: anche VH1 (il canale dei video 24 ore), Nickelodeon (cartoni), Comedy Central (col fortunato programma satirico di Jon Stewart), Logo (primo network per Lgbt, lesbiche, gay, bisessuali e transgender). A questi, però, ora vanno affiancandosi siti Internet, il settore mobile (dai telefoni smart alle playstation), la tv su banda larga con programmi ad hoc. E tra pochissimo debutterà il nuovo “emporio” virtuale di musica “Urge”.
Negli Usa lo definiscono un “Piano Marshall digitale”, ma se Mtv cambia pelle, la sostanza rimane quella, la musica.

Novantasei siti web, 17 canali a banda larga e la maggior rete di distribuzione mobile dello show-business con un miliardo di abbonati e 63 operatori globali: è finita l’era di Mtv “tv dei video”?
“Non siamo più solo tv, ma generatori di contenuti puri; il nostro nuovo business è creare esperienze da distribuire su piattaforme multiple. È una transizione di media, un po’ come passare dal disco alla cassetta, al cd, al dvd. Ci aspettiamo che il fatturato legato al digitale raggiunga i 500 milioni di dollari in 3 anni: detto questo, la tv resta la nostra spina dorsale, è tuttora il veicolo migliore per raggiungere il pubblico; gli inserzionisti acquistano spazi distribuiti su tv, video on demand, mobile, Internet, il pubblico ci consuma prima in tv, poi passa ad altre piattaforme: e tutte le piattaforme sono interlacciate”.

Tra le vostre offerte ci sono Mtv Desi, Tres e Chi: la tv si adegua a un pubblico di etnie diverse; alla tv s’aggiungono le piattaforme digitali, ai contenuti musicali s’affiancano film, documentari, serial, dietro-le-quinte, notizie, reality-show. Mtv si lascia alle spalle la musica?
“Mtv è un marchio, nel suo Dna c’è, ci sarà sempre la musica. Su Mtv television mandiamo tuttora 8 ore di musica al giorno, e VH1 la trasmette 24 ore su 24. La musica è integrata nelle nostre serie, nei nostri reality: e molti spettatori scrivono chiedendo i titoli delle canzoni che sentono nei programmi. L’orizzonte creativo del pubblico si è espanso, e ora facciamo musica in modi diversi, la contestualizziamo. Ti piace Jay Z? Te lo facciamo conoscere, passando 3 settimane con lui. Ora arriva Urge, un nuovo marchio in cui troverà spazio la musica di tutti i nostri canali e le nostre piattaforme; pagando un canone mensile si potranno scaricare programmi on demand, playlist, acquistare canzoni. È una tecnologia che abbiamo messo a punto con Microsoft e che svilupperemo per accessori compatibili con Urge, ad esempio sui telefonini, che sono i nuovi lettori musicali”.

I nuovi smart phones accedono a Internet, possono fare fotografie, riprodurre file musicali: nasce la piattaforma digitale mobile. “Con le nuove generazioni di cellulari 3G, che supportano tv, Internet e musica, e con i Dvbh (digital video boardcast handheld technology) il mobile diventa fondamentale. Trasmettiamo pillole dei nostri show più popolari, trailer, sport clips, programmi su misura come Head&body. Va tutto riportato al mercato: Spagna, Inghilterra, Italia, Germania, Giappone, Corea hanno la leadership sullo sviluppo della rete mobile (15 milioni di utenti 3G solo in Europa). Ma in America la banda cavo è decollata più velocemente, soprattutto riguardo alla programmazione”.

Con che criterio scegliete i programmi destinati al digitale?
“Riuniamo le unità che si occupano di programmi e per i nuovi concept
ci chiediamo “dove andrà, dove starebbe meglio?”. Uno spettatore può
guardare la serie Laguna beach su Mtv e collegarsi negli Usa a
Overdrive, la tv a banda larga, per le sintesi delle puntate, i
dietro le quinte. Alcuni show nascono solo online, per mobile, altri
non funzionano in tv e li riproponiamo in versioni brevi su altri
mezzi. Le piattaforme sono complementari, il lineare si integra con
interattivo e on demand”.

La nuova Mtv si rivolge a utenti sempre più creativi, tecno-abili,
emancipati: non c’è il rischio che, saccheggiando piattaforme,
provider diversi, si costruiscano proprie esperienze
d’intrattenimento?
“Siamo un business guidato dall’utente: ignorare o resistere alla sua
autonomia è sciocco. Lo spettatore però ha e avrà sempre bisogno di
noi: in un mondo di contenuti “infiniti” non conta solo quanto tu sia
creativo. Ti serve un navigatore”.

[Pubblicato su “D” La Repubblica delle Donne, n.504 del 17 giugno 2006]