Ormai tra i protagonisti indiscussi degli spot pubblicitari ci sono loro: i calciatori. Le grandi aziende hanno capito che fanno vendere e quindi li sfruttano per promuovere qualunque tipo di prodotto. È facile imbattersi in Totti e Gattuso che promuovono un cellulare, in Ciro Ferrara che insieme alla  sua famiglia appare nella pubblicità della Danette, poiché personaggi del genere sintetizzano quelle caratteristiche ideali tanto amate dal pubblico: hanno dei volti limpidi e familiari, lontani dall’immagine di “inavvicinabili”. Proprio questo loro essere “normali” avvicina gli idoli della domenica ai consumatori.

Si tratta di una scelta non del tutto casuale: secondo quanto stabilito da un’indagine, i calciatori sono tra i soggetti che ispirano maggiormente fiducia nel consumatore medio italiano grazie alla loro alta visibilità e al fatto che si rivolgono soprattutto a un target, quello dei giovani, che facilmente tende ad acquistare dei prodotti “superflui” (telefonini, accessori vari…). Ma quando un’azienda decide di usare un determinato testimonial deve fare attenzione nella sua scelta anche perché c’è il rischio di legare troppo il marchio all’immagine del personaggio selezionato e proprio per questo motivo potrebbero subentrare delle difficoltà future. Inoltre, non si può mai avere la certezza che quel personaggio abbia una condotta morale perfetta.

La vittoria della squadra italiana agli scorsi Mondiali ha accresciuto notevolmente la fama dei giocatori. Il successo tedesco è stato un nuovo pretesto per poter sfruttare nuovamente l’immagine dei calciatori: allora ecco spuntare in uno spot Pirlo, Toni e gli altri azzurri che corrono esultanti.

Secondo un’indagine condotta da Top*Star (un settore dell’Ipsos che monitora la popolarità dei personaggi famosi agli occhi del pubblico) il calciatore più riconosciuto da un pubblico eterogeneo è Francesco Totti. Il 95% degli intervistati riconoscono il capitano della Roma solo guardando una sua immagine e senza suggerirne il nome (prima dei Mondiali la percentuale era dell’87%). Migliorata è anche la popolarità di capitan Cannavaro, il quale si piazza anche al primo posto nella lista dei più simpatici, seguito da Gigi Buffon e da “Ringhio” Gattuso. Addirittura lo “scugnizzo” supera in appeal attori come Raoul Bova ottenendo 182 punti di gradimento e c’è da sottolineare un particolare: in questa classifica 100 rappresenta un valore intermedio…

Alcune volte si può anche decidere di creare pubblicità che giocano con l’ironia e hanno allo stesso tempo un successo strepitoso: questo è il caso di Del Piero e dell’uccellino dell’acqua Uliveto. Uno spot di certo malizioso, ma ben costruito e considerato uno dei più fruttuosi mai realizzati. Anche il programma più tradizionale della storia della televisione italiana, il festival di Sanremo, usa negli intervalli una pubblicità che ha come personaggio di punta il giocatore della Fiorentina Luca Toni.

È un’affermazione alquanto scontata dire che il calciatore è simile una macchina commerciale capace di generare milioni e milioni di euro. E ciò è dovuto al fatto che è la loro stessa immagine che fa vendere. In questo business d’affari tutti ottengono però dei vantaggi: l’azienda, che con le entrate accresce il capitale, e i giocatori, i quali non solo vedono aumentare a dismisura la loro fama, ma hanno anche degli introiti. A questo proposito, uno studio dell’Università di Navarra ha stabilito che Ronaldinho è il re del momento per ciò che riguarda gli spot. In particolare, la ricerca mette in relazione l’impatto sociale di un giocatore con le entrate economiche create dalla pubblicità. Il giocatore brasiliano si è aggiudicato il primo posto con un valore mediatico di 17.5 punti, spodestando dal trono Ronaldo (a cui è spettato il secondo posto) e David Beckam.

Insomma, da questi dati è facile intuire che nel dorato mondo della pubblicità nessuna delle due parti rimane a bocca asciutta.