«Signori politici, dobbiamo ridurci la paghetta per dare il buon esempio?». Il monito arriva da un’imbronciata e biondissima bambina che campeggia sui cartelloni pubblicitari di tutta Italia. Ma il suo sguardo di ghiaccio – nel colore e nell’espressione – colpisce ancora di più gli automobilisti siciliani, immersi nel clima di attesa delle elezioni regionali. Non si tratta dell’ennesimo slogan di anti-politica, ma della campagna pubblicitaria della catena di abbigliamento Piazza Italia. «Con il nostro mestiere possiamo parlare a un vasto pubblico – spiega Stefano Ginestroni di Diaframma Adv, direttore creativo della campagna – Per questo, se trovo un cliente che condivide i miei valori, scelgo come testimonial gente comune che trasmette messaggi positivi». Quasi una funzione etica della pubblicità, che servirà anche a far soldi ma ha una potenzialità da non sprecare. E che questa volta passa dai bambini. «Non a caso era un bimbo a gridare “Il re è nudo!” nella famosa favola svelando l’ipocrisia», continua Ginestroni. Un po’ come suo figlio, ispiratore del progetto.

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«Sono un pubblicitario, ma anche un padre – racconta – E sono abituato a sentire mio figlio, che ha finito le elementari, parlare di draghi e personaggi fantastici così come porre domande scomode e critiche pesanti». Come quella che dà il nome alla campagna: «Non diteci cosa fare finché non fate quello che dite». Sempre affidata all’immagine di una bionda bambina, mani ai fianchi. «Loro vivono in un mondo che li bombarda di informazioni: sentono i discorsi degli adulti, guardano i telegiornali, vanno su Internet e si formano una propria opinione», spiega il pubblicitario. Anche su temi come l’ambiente, a cui è dedicato il cartellone «Smetterò di sporcare casa quando comincerete a tener pulito fuori». Ma soprattutto politici, a 360 gradi: «Non andrò a letto finché non vi darete una svegliata», fa eco alla prima bimba un compagnetto con il ciuffo. Gli stessi che, in tutte le case, ascoltando i discorsi degli adulti su amministratori non proprio all’altezza «si chiedono: “E perché non vanno in prigione?”». Ben più schietti dei grillini.

«Mi sembrava giusto mostrare il loro punto di vista, con le libertà che la pubblicità ci consente di prenderci – continua Ginestroni – Considerato soprattutto che saranno i bambini a raccogliere la nostra pesante eredità». Testimonial puliti che sono solo l’ultima idea lanciata dall’agenzia pubblicitaria in collaborazione con il marchio d’abbigliamento. Ai bambini, infatti, si accostano i più grandicelli della campagna Look forward, guardare al futuro: otto testimonial non famosi ma giovani che, con il proprio lavoro, migliorano il presente. Architetti che progettano case eco-sostenibili, ricercatrici che si occupano di qualità degli alimenti, anche un ingegnere biomedico inventore di un sistema di bendaggio per le gravi ustioni e un informatico creatore di un innovativo elimina code per gli uffici pubblici.

«C’è stato un momento in cui l’Italia sembrava la Costa Concordia naufragata al Giglio – spiega Ginestroni – Eravamo in alto mare, abbandonati dalla nostra classe dirigente e senza modelli di riferimento positivi». A mancare, secondo il pubblicitario, non sono stati solo i soldi in tasca, ma «meritocrazia, pulizia e anche vergogna». «Tutto questo portava a non avere speranza nel domani», commenta. E invece, da uomo abituato a guardarsi intorno, Ginestroni ha trovato i suoi modelli positivi nella gente comune: «Questo c’entra tutto e niente con l’abbigliamento e un marchio che comunque ha un target di gente della strada – spiega – Ma, se posso scegliere che testimonial utilizzare, scelgo una giovane architetta che progetta case che forse al prossimo sisma non crolleranno, piuttosto che qualcuna famosa senza alcun merito». Nessuna beneficenza: accanto ai messaggi, infatti, compaiono i vestiti del brand con relativo prezzo. Ma una strategia che potrebbe risultare comunicativamente efficace. «Adesso che c’è una confusione mediatica pazzesca, se dici qualcosa di diverso dagli altri spiazzi – conclude Ginestroni – Paradossalmente l’etica, che può sembrare un valore antico, è modernissima e spiazza ancora».