Viral marketing. Gli esperti di marketing e pubblicità, per reagire alla fase di stagnazione che il mondo della pubblicità sta attraversando, si sono inventati negli ultimi anni nuove forme di comunicazione che, a differenza dei mass media classici che agiscono above the line, puntino su canali meno battuti e meno costosi below the line. Come suggerisce lo stesso nome, il marketing virale – per dirlo all’italiana – ha il preciso scopo di attrarre interesse e simpatie di una prima fetta di pubblico per far sì che diventi essa stessa veicolo del messaggio pubblicitario nei confronti di altri potenziali clienti. Questi ultimi diventeranno a loro volta promotori del messaggio fino a che la piramide del target group venga infettata in toto.

Ci sono almeno tre diverse facce del marketing virale: la prima crea azioni che incentivano gli utenti ad assoldare nuovi utenti in cambio di qualcosa. La formula “member get a member ”è in effetti una forma particolare di sales promotion (esempi di questo tipo sono: “Portaci un amico e avrai uno sconto del 10%”).

La seconda strategia è quella di avviare meccanismi che interessino e divertano l’utente con un nostro messaggio (sms, video sul web, barzellette tramite e-mail…) di modo che venga fowardato. Il tutto senza ricevere in cambio un beneficio concreto, ma basandosi sull’attrattiva dell’oggetto contaminante (fanno parte di questa categoria le e-mail che spesso ‘girano’ comunicando in toni allarmistici che MSN sarà presto a pagamento).

Il terzo sistema è infine quello di rendere il nostro utente / cliente un opinion leader (una sorta di “credente militante” che supporterà animatamente le proprie tesi (che poi sono quelle dell’azienda!) nel proprio peer group o dinanzi a suoi ‘seguaci’.

Ma perché diventare profeti di un brand, di un prodotto o di un servizio? I motivi vanno ricercati tra i valori, i credo, le norme, le abitudini, gli ideali, le motivazioni, che si trovano a livelli sub limen, negli strati più reconditi della psiche umana. Indagando questi spazi è facile comprendere come per l’uomo sia vitale sentirsi conformato al gruppo (è inutile ricordare che nelle controculture giovanili non solo esistono conformità e coesione interne, ma che sono ancora più forti), sentirsi accettati, gratificati, sentirsi importanti e degni di riconoscimenti affettivi e materiali da parte del gruppo dei pari.

Farsi promotori di un’idea partorita dal viral marketing significa dunque investire la propria immagine e la propria credibilità, attributi fondamentali per l’essere sociale. Il messaggio veicolato attraverso l’azione di marketing virale dovrà dunque non solo interessare i primi soggetti a cui si rivolgerà, ma dovrà essere concepito come interessante per i soggetti a cui il messaggio potrebbe essere passato. Se non passa questa duplice prova, ogni strategia d’azione è destinata a fallire.

Per questo occorre che il viral marketing si affidi a creativi di professione che partoriscano un’idea originale e facilmente trasmissibile. Allo scopo di essere quanto più rapidi possibili nel diffondere il virus, i principali mezzi di comunicazione usati sono infatti quelli della new technology: web e telefonini su tutti.

Per il fatto di affidarsi unicamente alle valutazioni del singolo, è tecnicamente impossibile valutare a priori se una campagna di marketing virale ottenga successo o meno. Tuttavia nel settore vengono a dar man forte sociologi e psicologi sociali. Lo studio del funzionamento della psiche e dell’agire umano diventa a questo punto cruciale.

Una versione rivisitata del buon vecchio passaparola, insomma. In effetti una campagna pubblicitaria ben studiata per un buon prodotto già di suo buono sarà senz’altro oggetto di conversazioni tra casalinghe, uomini d’affari, compagni di classe che ne decanteranno le qualità.

Pensate a quante volte i discorsi tra amici vertono sulle pubblicità più in voga del momento. Tante, vero? Siete stati infettati anche voi!

Leggi:

Viral Marketing: Get Your Audience to Do Your Marketing for You

Links:
Il sito di MarketingVirale.com

Definizione di ‘viral marketing’ di Wikipedia
I dati sulla diffusione del fenomeno in USA